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面對為數(shù)不多的時間與緊迫的機會，東風雷諾不得不拿出十足的誠意。東風雷諾科雷嘉上市的當晚，代言人范冰冰親臨助陣，該車推出2.0L排量共5款車 型，售價區(qū)間為16.38萬-21.98萬元，比此前公布的預售價降低了不少。與此同時，東風雷諾公布全新中文品牌主張——“激情生活，無處不在”。 以此適應中國消費者的消費偏好。

“2016年將是東風雷諾全面發(fā)力的一年。”雷諾高級副總裁、東風雷諾汽車有限公司總裁達業(yè)說?？评准巫鳛闁|風雷諾的起點，將開啟東風雷諾產(chǎn)品線全 面覆蓋的進程。同時，依托“激情生活，無處不在”的全新中文品牌主張，東風雷諾將展開最強聲勢的營銷活動，實現(xiàn)品牌影響力的全面突破。

當然，這位來自雷諾法國總部并有著多年經(jīng)驗的汽車高管也不會不清楚東風雷諾即將面對的挑戰(zhàn)。眼下，一支獨秀的SUV市場正在進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新階 段，包括自主品牌SUV對合資品牌的沖擊，乃至韓系SUV產(chǎn)品的價格下探都給包括科雷嘉在內(nèi)的SUV產(chǎn)品帶來巨大的壓力。作為后來者，科雷嘉在緊湊型 SUV這片紅海之中所面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

科雷嘉的挑戰(zhàn)

在華一直以SUV車型見長的雷諾在國產(chǎn)前期就已經(jīng)確定將首款國產(chǎn)車型定位為SUV產(chǎn)品。但是不同于其它合資品牌初期將進口量產(chǎn)車的主力車型引入國產(chǎn)的做法，東風雷諾科雷嘉對于中國市場而言是一款全新的車型。之所以做這樣的決策，是因為科雷嘉肩負著重要任務。

此次推出市場的科雷嘉為緊湊型SUV，搭載了2.0升自然吸氣發(fā)動機，并匹配CVT變速箱，主要競爭對手為逍客、翼虎等。業(yè)內(nèi)人士認為，相對于同級競爭車型而言，科雷嘉在配置上相對豐富，但品牌認知度不足仍是“硬傷”。

為了彌補這一“先天不足”，東風雷諾希望強調(diào)科雷嘉的運動基因與雷諾在汽車運動方面的積淀來破解這一難題。在科雷嘉上市當晚，東風雷諾為其貼上的標簽是：賽車運動設計、歐系駕控和科技配置。

這一點早有伏筆。在武漢工廠開業(yè)儀式上，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩就曾強調(diào)，雷諾將正式收購路特斯車隊。東風雷諾內(nèi)部人士透露，此舉是專門 為中國年輕一代消費者而來，在接下來的市場營銷活動中，東風雷諾將在包括F1賽事和FE賽事在內(nèi)的汽車運動領域，進行市場活動和品牌推廣。

“我們花了很長的時間研究和探討東風雷諾在中國的品牌主張。首先想抓取的是運動元素，因為運動基因是雷諾一百多年品牌歷史中最寶貴的財富之一。”東 風雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東闡述了科雷嘉對于東風雷諾提升品牌乃至強化形象的重要性，而科雷嘉的成敗將直接決定東風雷諾在中國市場未來的走向。

首款新車科雷嘉的成敗既是驗證東風雷諾從進口車轉(zhuǎn)向國產(chǎn)車體系的試金石，也是胡信東希望雷諾“在品牌層面超過其它法系品牌”的現(xiàn)實寄托。但一位經(jīng)營 雷諾多年的經(jīng)銷商投資人向經(jīng)濟觀察報記者坦言，科雷嘉能否一炮打響并扭轉(zhuǎn)雷諾在中國市場一直以來不溫不火的居面，將直接決定著股東方之間以及市場對于東風 雷諾未來發(fā)展的信心。而科雷嘉的市場表現(xiàn)更是東風雷諾后面獲取轎車生產(chǎn)資質(zhì)的砝碼和敲門磚。

不過，在胡信東看來，雷諾品牌百年歷史、產(chǎn)品品質(zhì)、設計操控、東風-日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟協(xié)同效應都是科雷嘉能打出手的一把漂亮牌，但除此之外，東風雷諾更需要誠意，“我們是后來者，所以我們要表現(xiàn)出比別人更多的誠意，這個誠意一定是發(fā)自內(nèi)心的，是中國消費者真正需要的。”

選擇性“讓步”

經(jīng)過長時間的思考，胡信東已經(jīng)為東風雷諾的發(fā)展開出了一個藥方。“我非常清楚，東風雷諾的優(yōu)勢在哪里，我們在品質(zhì)、裝備、安全等各個方面都非常好，后續(xù)需要改善雷諾品牌在中國消費者中的知名度。”胡信東說。對此，東風雷諾開出的“藥方”是：進退有度。

一方面，就對市場的“野心”而言，東風雷諾并未選擇讓步。胡信東透露，對于科雷嘉今年銷量目標的預測是：達到合資公司緊湊型SUV在中國市場的平均以上水平，長遠銷量目標為“達到中國汽車市場占有率3%”。

為此東風雷諾將進一步豐富產(chǎn)品線，“我們的產(chǎn)品規(guī)劃是，從中國汽車市場上增長最快的SUV細分市場來切入。我們在去年上市了卡繽（B級SUV），今 天上市的科雷嘉是C級SUV，在2016年底我們還將推出一款D級SUV，來組成我們在中國的SUV產(chǎn)品線。”達業(yè)透露，此外東風雷諾在未來還將推出電動 車、轎車和MPV車型。

對于品牌而言，雷諾有積極的策略。“我們之所以選擇范冰冰作為科雷嘉代言人，就是因為需要提高品牌的音量。但是不能空談品牌，品牌是基于規(guī)模，沒有 市場容量談品牌一定是海市蜃樓，我們要扎扎實實做好科雷嘉的品質(zhì)，同時把品牌推廣和區(qū)域市場營銷活動結(jié)合，品牌、產(chǎn)品、區(qū)域活動要共同推進。”胡信東十分 清楚東風雷諾當下品牌的癥結(jié)所在。

另一方面，面對競爭愈發(fā)激烈、變化更加起伏的中國車市，東風雷諾在現(xiàn)實層面必須采取更加靈活的方式來降低風險和成本，以退為進。就網(wǎng)絡渠道而言，早 在去年下半年，東風雷諾的經(jīng)銷商體系就已經(jīng)開始調(diào)整。目前東風雷諾在運營的網(wǎng)點是150家，隨著市場波幅的加大，同質(zhì)化的盲目擴張并非最佳方案，將經(jīng)銷商 的運營質(zhì)量提升優(yōu)先排在網(wǎng)點擴張之前，是東風雷諾管理團隊做出的“讓步”。“網(wǎng)絡要有彈性和市場黏性，我們要盡可能降低投資人的投資門檻，要輕量化，盡可 能共享化，要保證東風雷諾的靈活性。在網(wǎng)絡整體規(guī)劃方面，我們要處理好數(shù)量和效率的問題。”法律和財務業(yè)務出身的胡信東對于經(jīng)銷商渠道的布局有著更為理性 的判斷，就在科雷嘉上市之后，東風雷諾的數(shù)字展廳也同時上線，這是國內(nèi)第一家可以實現(xiàn)在線視頻講解的網(wǎng)站。“從中長期來看，雷諾在國內(nèi)的銷售目標是五六十 萬輛。過去三年已經(jīng)翻篇了，不管前期準備得有多好，（新產(chǎn)品）到最后終究還是要接受市場的檢驗。”胡信東及其團隊正在和科雷嘉一起，等待耕耘后豐收的到 來。