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截止到3月21日，德國(guó)三大豪華汽車品牌“BBA”（奔馳、寶馬和奧迪）已經(jīng)完成了年度財(cái)務(wù)報(bào)表的披露，這“三駕馬車”的財(cái)報(bào)變化不僅反映了過(guò)去一年汽車市場(chǎng)的變化，也展現(xiàn)了未來(lái)汽車行業(yè)的趨勢(shì)。

在2017年，戴姆勒憑借330萬(wàn)輛的集團(tuán)銷量奪得了年度集團(tuán)銷量冠軍的寶座，而寶馬憑借246萬(wàn)輛的銷量奪得2017年乘用車業(yè)務(wù)板塊的全球銷量冠軍。雖然奧迪在2017年的全球銷量187萬(wàn)輛位居三者中的最末，但其稅后利潤(rùn)卻暴漲68.4%達(dá)到34億歐元，并在投資研發(fā)領(lǐng)域的支出絲毫沒(méi)有手軟，儼然一副醞釀“大招”的節(jié)奏。

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的核心指標(biāo)之一，息稅前利潤(rùn)的數(shù)據(jù)成為了一直被視為核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，對(duì)比德系三強(qiáng)2017年乘用車業(yè)務(wù)，戴姆勒旗下奔馳品牌乘用車在營(yíng)業(yè)收入、息稅前利潤(rùn)、銷售利潤(rùn)率、單車?yán)麧?rùn)等各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)上均繼續(xù)保持領(lǐng)先，今年終于打敗寶馬成為BBA之中“最賺錢”車企。

整體而言，德系三強(qiáng)對(duì)于豪華車市場(chǎng)的銷量份額和利潤(rùn)都呈現(xiàn)出進(jìn)一步壟斷的態(tài)勢(shì)。對(duì)于未來(lái)，德系三強(qiáng)無(wú)一不在加緊布局新能源、車聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)人駕駛等領(lǐng)域，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找占領(lǐng)先地的領(lǐng)域。而伴隨著新造車勢(shì)力以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入侵，讓原本四平八穩(wěn)的豪車市場(chǎng)格局面臨著動(dòng)蕩甚至是重新洗牌的趨勢(shì)，對(duì)此德系三強(qiáng)已有洞悉并開始提前布局迎戰(zhàn)。

伴隨著中國(guó)豪車市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，德系三強(qiáng)于2018年在中國(guó)車市也在不斷加碼。不管是戰(zhàn)術(shù)層面還是戰(zhàn)略層面，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)都比以往更加激烈。

三強(qiáng)都抱有遺憾

盡管數(shù)字有差距，但BBA都在2017年創(chuàng)造了自己發(fā)展歷史上最輝煌的財(cái)務(wù)年。盡管反攻奔馳，試圖收回全球銷量第一的豪華車集團(tuán)沒(méi)有成功，但對(duì)于在2017年“收入和利潤(rùn)連續(xù)第八年創(chuàng)下新紀(jì)錄”的寶馬而言，憑借旗下BMW、MINI、勞斯萊斯三大品牌的增長(zhǎng)，寶馬汽車業(yè)務(wù)板塊2017年在全球共銷售新車246萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%。2017年，寶馬汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.5%，達(dá)到885.81億歐元。得益于汽車板塊的良好表現(xiàn)，寶馬集團(tuán)進(jìn)入了“逆襲”的一年。

從2013年集團(tuán)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)之后，在2014年-2016年這三年中，寶馬的息稅前利潤(rùn)率基本維持在10%左右，但息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)速度一直在降低，這三年的數(shù)字分別為10.8%，5.2%，4.8%，降幅也比較明顯。盡管寶馬的盈利保持在較高水平，但其盈利能力實(shí)際上是在下滑的，但在今年又回到高增長(zhǎng)的軌道上。2017年，寶馬集團(tuán)息稅前利潤(rùn)（EBIT）由2016年的93.86億歐元，增長(zhǎng)5.3%至98.80億歐元；集團(tuán)稅前利潤(rùn)（EBT）與2016年的96.65億歐元相比增長(zhǎng)10.2%，達(dá)到106.55億歐元。

但是，今年寶馬汽車引以為傲的利潤(rùn)率被奔馳超過(guò)。但值得一提的是，寶馬集團(tuán)在新能源汽車銷售和稅后利潤(rùn)的穩(wěn)定性方面更勝一籌。寶馬集團(tuán)在2017年全球的新能源車銷量達(dá)到103080輛，增長(zhǎng)幅度高達(dá)65.6%，其中純電動(dòng)BMW　i3占據(jù)新能源車銷量的半壁江山。在寶馬十分在意的盈利能力方面，其在持續(xù)34個(gè)月期間內(nèi)將盈利水平穩(wěn)定地維持在8％-10％的范圍內(nèi)。相比奔馳過(guò)于起伏的曲線，寶馬家族式經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)促成了寶馬在各個(gè)方面的穩(wěn)定性。

而作為2017年的大贏家，奔馳乘用車銷量成績(jī)不菲，237萬(wàn)輛的銷量讓其實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%的增速，其營(yíng)業(yè)收入也增長(zhǎng)高達(dá)6%達(dá)到947億歐元。奔馳乘用車在2017年單車?yán)麧?rùn)達(dá)到3879.08歐元，領(lǐng)跑德系三強(qiáng)，而在產(chǎn)品方面，奔馳方面表示E級(jí)車和SUV車型是其最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。2017年，奔馳乘用車的息稅前利潤(rùn)率達(dá)到9.7%，這達(dá)到了戴姆勒年初設(shè)定的目標(biāo)。不過(guò)要提及的是，即便是奔馳，也有未達(dá)成的心愿——在2015年，在奔馳乘用車息稅前利潤(rùn)率首次突破9%后，奔馳乘用車首次提出了息稅前10%的利潤(rùn)率目標(biāo)，但直到目前仍未能達(dá)到。

另外，奔馳乘用車2017年息稅前利潤(rùn)達(dá)到92.07億歐元，同比增長(zhǎng)高達(dá)13.5%。對(duì)比于寶馬和奧迪，這一數(shù)字比二者分別高出11.3％和9.1％。而即便是奧迪，由于2016年受到大眾柴油“排放門”事件和高田“氣囊門”事件影響，其2016財(cái)年的非經(jīng)常性損益為18億歐元，使得奧迪在當(dāng)年扣除非經(jīng)常性損益前的銷售回報(bào)率為8.2%，比2015年的8.8%下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，2017年奧迪實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

奧迪在2017年的營(yíng)業(yè)收入雖然首次超過(guò)600億歐元的關(guān)口，并憑借1.4%的同比增速達(dá)到601.28億歐元，但顯然中國(guó)市場(chǎng)在2017年曲折的變化，影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)，這是奧迪在2017年最大的遺憾。奧迪去年在研發(fā)投入占比中是最高的。若從研發(fā)支出占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的比例，來(lái)衡量研發(fā)投入占比的話，奔馳、寶馬和奧迪的這一關(guān)鍵數(shù)字分別為5.3%、6.2％和6.3%。這意味著奧迪未來(lái)可以使用“子彈”會(huì)更多。

盡管都有遺憾，但作為反映車企核心盈利的指標(biāo)，三家車企的息稅前利潤(rùn)表現(xiàn)均可以說(shuō)是一流。

集體加碼中國(guó)：超40款新車上市

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)乃至全球豪華車市場(chǎng)的不斷變幻，德系三強(qiáng)無(wú)一不在投入巨額資金來(lái)投資未來(lái)。在豪華車市場(chǎng)邁向新能源和智能出行的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)之下，對(duì)于未來(lái)戰(zhàn)略的選擇和押寶顯得尤為重要。對(duì)于自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化以及智能互聯(lián)和服務(wù)等領(lǐng)域，德系三強(qiáng)紛紛未雨綢繆投資未來(lái)，以期通過(guò)增加研發(fā)投入而在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特的領(lǐng)先地位。

戴姆勒集團(tuán)計(jì)劃2020年以前將自動(dòng)駕駛出租車推出上路，而奔馳全新電動(dòng)出行品牌EQ除推出電動(dòng)汽車產(chǎn)品外，還將進(jìn)一步完善電動(dòng)出行相關(guān)服務(wù)。對(duì)于寶馬而言，自發(fā)布“第一戰(zhàn)略”以來(lái)，寶馬一直在電動(dòng)汽車、數(shù)字化、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域持續(xù)加大投入。近日寶馬宣布通過(guò)建立“寶馬集團(tuán)電芯技術(shù)中心”來(lái)掌握電芯研發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，最終獲得電池生產(chǎn)的上游核心技術(shù)。而奧迪啟動(dòng)“著眼未來(lái)”的行動(dòng)計(jì)劃，同樣將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向未來(lái)出行，奧迪將生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化，并為集成和聯(lián)網(wǎng)的高端出行以及數(shù)字服務(wù)創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)。

事實(shí)上在“四化”趨勢(shì)的引領(lǐng)下，德系三強(qiáng)在對(duì)于未來(lái)布局戰(zhàn)略越來(lái)越趨同。在這種情況下，如何保持各自的品牌調(diào)性持和對(duì)于未來(lái)核心技術(shù)的區(qū)分是一個(gè)不容忽視的課題。而中國(guó)市場(chǎng)因其獨(dú)特的地位和愈發(fā)引領(lǐng)創(chuàng)新技術(shù)的趨勢(shì)，讓德系三強(qiáng)不約而同選擇在這里尋找答案。

相較于中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去單純復(fù)制豪華車企的車型和技術(shù)的地位，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)其身份和作用也在發(fā)生改變，德系三強(qiáng)對(duì)于新技術(shù)和新趨勢(shì)的前瞻甚至是技術(shù)的反哺已經(jīng)開始在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。

以汽車智能化為例，中國(guó)在數(shù)字化方面走在全球的前沿，對(duì)此寶馬集團(tuán)總部已經(jīng)將中國(guó)視為創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)之一。寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事彼得博士在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，“在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，寶馬管理層已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)正在成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，在自動(dòng)駕駛未來(lái)的建設(shè)和城市道路規(guī)劃中，中國(guó)最為重視也處于領(lǐng)導(dǎo)地位。”而從今年起，彼得博士將親自負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)督戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)在寶馬集團(tuán)的戰(zhàn)略地位再次得到提升。

在企業(yè)層面，不管是寶馬合資長(zhǎng)城生產(chǎn)電動(dòng)版MINI，還是奔馳被吉利收購(gòu)部分股份讓前者與中國(guó)的聯(lián)系更為緊密，亦或是奧迪與一汽升級(jí)合作關(guān)系成立新銷售、移動(dòng)出行公司并同時(shí)推進(jìn)與上汽集團(tuán)的合資，德系三強(qiáng)與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系正在變得前所未有的緊密。

2018年的德系三強(qiáng)在產(chǎn)品層面也會(huì)迎來(lái)正面的激戰(zhàn)。作為寶馬的“X”之年，寶馬計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布包括全新M5、X2、X4以及國(guó)產(chǎn)全新X3在內(nèi)的16款新車，這成為寶馬有史以來(lái)最密集的產(chǎn)品攻勢(shì)。而對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，包括全新Q5L和Q2L等16款新車上市，也將是重磅車型精彩紛呈的一年。相比于剛剛經(jīng)歷全新一輪產(chǎn)品換代的奔馳而言，進(jìn)入猛烈上升勢(shì)頭的奔馳產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)與寶馬和奧迪的正面激戰(zhàn)。而奔馳也有包括A級(jí)三廂版、新一代CLS、新一代G級(jí)等至少12款車型上市。

不管是小步快走，還是大步奔跑，德系三強(qiáng)在2018年注定會(huì)上演一場(chǎng)又一場(chǎng)精彩的劇幕，這的確讓人倍感期待。
來(lái)源  經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  劉俊晶